La science diabolique derrière Mike chez Rona

C’est le printemps. À la télé, les séries reprennent et votre quincailler préféré aussi est de retour.

Mi-Mi-Mi-Miiiike chez RONA a conquis le cœur des Québécois en 2025 avec sa gueule d’ange, ses bas prix et sa bienveillance, avec une reprise du célèbre hit de The Knack. Cette année, il récidive sur les rythmes latins de la MikaRONA. Je ne vous niaise pas. Vous l’avez probablement déjà entendu. .

« C’est notre hymne au printemps. C’est juste notre deuxième année, mais imagine si ça devient une tradition. Le printemps arrive au Québec quand RONA sort sa toune », s’enthousiasme au bout du fil David Lambert, directeur créatif de la campagne pour l’agence montréalaise Sid Lee.

Mike chez RONA est le personnage publicitaire le plus mémorable qu’on ait eu au Québec depuis le « ah HA! Familiprix » de Sylvain Marcel en sarrau de pharmacien, mais il représente aussi un retour en force du jingle publicitaire – une pratique en déclin selon les professionnels de l’industrie – avec lequel les Québécois ont une relation d’amour-haine.

MIIIKE MIIIIKE MIIIIKE MIIIIKE MIIIKE WHOOO!

Vous l’avez dans la tête aussi hein? De rien. Mon amour du jingle est très polarisant au bureau. Si j’ai le malheur de chanter Barbie’s Resto Bar Grill à la machine à café, je m’attire automatiquement la foudre de la moitié de mes collègues.

J’ai profité du retour de l’omniprésent quincailler pour creuser cette pratique qui polarise la province.

« La première fois que j’ai lancé cette idée-là au client, c’était en blague. Je n’étais même pas assigné au compte à l’époque », raconte David Lambert. « Quand j’ai finalement eu le contrat, on est allés leur pitcher quelque chose et c’est eux qui nous sont revenus avec l’idée. »

Ce n’est pas la première fois que My Sharona procure des hallucinations auditives aux Québécois. David assume totalement avoir eu l’inspiration en regardant le clip parodique d’Alain Simard aux Aventures du Grand Talbot, à MusiquePlus. Le jumelage était on ne peut plus naturel dans une optique commerciale.

Il hésiterait cependant à qualifier Mike chez RONA de jingle à proprement parler parce qu’elle est beaucoup plus longue que la norme. Je suis pas un expert, mais historiquement parlant le jingle, c’est quoi? 10-15 secondes? Là, on a une minute avec des couplets et un refrain, mais c’est vrai qu’on est en terrain familier. »

« Ce qui est vraiment le fun là-dedans, c’est que ça a galvanisé les employés à l’interne. Bon, c’est sûr qu’ils se sont tous fait demander de parler à Mike 150 fois chaque, mais il y a une véritable fierté qui s’est dégagée de travailler pour une marque forte et ça c’est vraiment le fun. »

« Ce qui rend une chanson accrocheuse, c’est la simplicité. C’est important aussi que la structure soit courte et répétée souvent. En ce qui a trait à Mike chez RONA, c’est le même accord répété environ dix fois. C’est facile de s’en imprégner », analyse Laurent Bellemare.

Ian Cooney et son complice Marc Lamothe ont créé plusieurs des jingles qui ont marqué les années 1990, de Barbie’s Resto Bar Grill à Stéréo Plus en passant par celui de Matelas Bonheur. Ils connaissent la recette pour vous faire garder un produit en tête.

Comme pour le reste du monde, le jingle Mike chez RONA n’a pas échappé à leur radar. « La stratégie y est bien appliquée. Leur public est majoritairement masculin alors ils ont choisi une chanson qui rock, mais pas trop. My Sharona est aussi intergénérationnelle. Tous les hommes entre 14 et 74 ans la connaissent », explique Lamothe.

La mélodie peut être aussi problématique qu’un message mal articulé. Laurent Bellemare me donne comme étalon de comparaison Baby Shark, l’ennemi juré des parents d’enfants de trois à six ans.

« Quand le buzz autour d’une chanson est ironique, les gens s’en tannent vite. Il faut pas que ce soit trop vide ou caricatural sinon l’appréciation va être éphémère », nuance le musicologue.

La résurgence des jingles et le succès de Mike Chez Rona ne se sont pas sortis de nulle part. La culture des memes sur les réseaux sociaux a fait revenir d’entre les morts plusieurs mélodies oubliées ou jamais aimées à leur juste valeur.

Si les jeunes Québécois chantent Barbie’s Resto Bar Grill et le très contagieux Honda-de-Blainville-Honda-de-l’île-Perrot à tue-tête aujourd’hui, c’est en partie grâce à Vincent Houde qui les exploite sur sa page Memes Fruiter depuis bientôt dix ans.

« Barbie’s Resto Bar Grill, ça me rend nostalgique de la télé câblée. C’est ça qui en a motivé l’utilisation au départ, mais je connaissais pas tant ça. La réponse a juste été immédiate et très intense. Si je l’omets d’un gag de jingles encore aujourd’hui, on va me la demander plusieurs fois », explique Houde.

Le jeune concepteur-rédacteur qui travaille chez LG2 a un amour véritable pour la culture du jingle. « L’offre publicitaire est tellement diluée aujourd’hui. Tout le monde a sa propre expérience en vase clos, dépendant des plateformes qu’il fréquente. Les jingles sont une de nos dernières grandes expériences communes. Moi je rêve d’en créer un et de marquer le Québec ».

Le retour des jingles par la culture du meme ne surprend pas Laurent Bellemare. Pour lui, les parallèles sont clairs: « On parle de deux médiums qui servent à reproduire et à propager des idées. C’est simple, direct et facile à comprendre. »

Pour Vincent Houde, le succès de Mike chez RONA est emblématique de cette sous-culture post-ironique qui foisonne sur les réseaux depuis 2016. « Le jingle est une pratique mal vue dans le milieu de la pub, mais pour moi Mike chez RONA est la preuve que même si le monde trouve ça quétaine, ça fonctionne encore. Y’a un côté très réconfortant. C’est comme la présence de Pierre Houde quand on regarde le hockey. »

Dans une culture publicitaire qui se fragmente de plus en plus, reste à savoir si Mike chez RONA est une exception ou le début d’une nouvelle ère. Au fond, la force du jingle est son imperméabilité à la fragmentation. C’est ça qui est magique avec une toune qui nous colle à l’esprit. On la chante qu’on soit dans l’auto, au milieu de la forêt ou sur le divan à doomscroller sur Instagram.

MI-MI-MI-MIIIIKE MIIIIKE MIIIIKE MIIIKE MIIIKE WOOOOO!