Le dilemme Shein : jusqu’où peut-on aller?

Depuis 28 ans, Steve ramasse ce dont les autres ne veulent plus. Et depuis 28 ans, il regarde nos poubelles grossir.

« Les vêtements dans les déchets, c’est exponentiel. Ça n’a pas de bon sens. Pourquoi les gens mettraient pas aux vidanges des vêtements achetés sur Internet pour presque rien ? »

Ce matin-là, justement, les vêtements arriveront par sacs poubelle.

Devant la boutique éphémère de Shein, rue Sainte-Catherine, il y a plus de journalistes que de clients venus flairer la bonne affaire. Je m’attendais à une file d’adolescentes en liesse devant les rabais annoncés pour la collection automne-hiver.

Les rares clientes se tiennent plutôt en retrait. Elles observent les caméras de loin, un peu confuses que leur magasinage soit devenu une affaire publique.

À travers la vitrine du deuxième étage, les employés regardent eux aussi le petit cirque médiatique en attendant l’ouverture des portes. Ils semblent nerveux.

Puis, un camion à ordures se stationne en plein devant l’adresse. Derrière lui, un petit contingent de vélos-cargos hurle contre l’ouverture en transportant des sacs poubelle bourrés de vêtements. Le spectacle peut commencer.

L’organisme environnemental Équiterre est derrière le coup d’éclat. Son communiqué de presse a manifestement trouvé preneur.

Mais pourquoi Shein ? Pourquoi concentrer autant d’attention sur cette marque, alors que le centre-ville déborde de boutiques dont les vêtements viennent souvent des mêmes coins du monde ?

Ce serait rassurant de croire que Shein est une anomalie au sein d’une industrie autrement vertueuse. Ce serait faux. Shein n’a pas inventé les travers de la mode mondialisée. Mais elle les a poussés plus loin. Beaucoup plus loin.

Cette nouvelle voracité porte un nom : l’ultra-fast fashion, ou la mode ultra-éphémère. Après H&M et Zara et leur fast fashion, voici encore plus de vêtements, encore moins chers, encore plus vite. Super !

Et tout ça finit forcément quelque part. Au Québec, le volume de vêtements jetés a plus que doublé en dix ans, une hausse que RECYC-QUÉBEC associe notamment à l’essor de la mode jetable. En 2023 seulement, 344 000 tonnes de textiles ont été éliminées dans la province, soit 38 kilos par habitant.

Mais Shein, c’est quoi au juste ? D’abord, ça se prononce She-in. Je ne le savais pas et je suis convaincu de ne pas être le seul.

Et puis il y a la taille de la bête. Selon les estimations de GlobalData en 2025, Shein s’est hissée au troisième rang mondial de l’habillement en parts de marché, derrière Nike et Adidas. Pour une entreprise qui, il y a dix ans, existait à peine dans l’imaginaire occidental, c’est vertigineux.

Pour comprendre son ascension, il faut d’abord voir Shein moins comme une marque que comme une logique. Une marque traditionnelle imagine une collection, en fabrique des milliers d’exemplaires, les distribue dans ses magasins, puis croise les doigts en espérant trouver preneur.

Shein renverse l’équation.

Chaque jour, près de 5 000 nouveaux modèles sont proposés sur sa plateforme, d’abord produits en très petites quantités. Un immense océan de microcollections lancé aux consommateurs comme autant de lignes à l’eau. Ça ne mord pas ? On abandonne. Ça mord ? La production s’accélère presque aussitôt.

L’algorithme ne se contente pas de suivre la mode. Il la teste, mesure nos réactions, puis l’oriente et l’accélère en temps réel.

De plus, Shein est à la fois une marque et un immense bazar en ligne. Une partie de ce gigantesque catalogue appartient à son propre univers, une autre provient désormais de vendeurs tiers, à la manière d’Amazon.

Derrière l’écran, des milliers de fournisseurs alimentent cette machine, largement concentrés autour de Guangzhou, dans le sud de la Chine. De petits ateliers reçoivent une commande, produisent une première série et, si le modèle se vend, relancent aussitôt la production. Des enquêtes menées dans ces chaînes d’approvisionnement ont documenté de très longues semaines de travail et de nombreuses infractions aux droits des travailleurs.

Cette mécanique vise aussi à réduire l’un des vieux problèmes de la mode : les invendus. On fabrique ce qui se vend plutôt que d’essayer de vendre ce qu’on a fabriqué. Moins de stocks, moins de risques, des prix encore plus bas.

Et c’est là que les choses se compliquent. Notre perception du prix sur l’étiquette.

Personne ne commande sur Shein en pensant acheter du luxe. Personne ne s’attend à léguer sa robe à ses petits-enfants. Mais quand le coût de la vie grimpe et que chaque passage à l’épicerie fait mal, une robe à 9 piasses devient plus difficile à condamner.

Devant la boutique, Jemilia et son amie filment la scène pour leur Snapchat, visiblement surprises par tout ce battage. Elles aiment Shein. La qualité ? Inégale, reconnaissent-elles. Mais à ce prix-là, difficile de rivaliser.

« OMG! It’s Shein! I love it. It’s so cheap! », lancent deux femmes aux lèvres immenses, minuscules chihuahuas aux pieds. Elles entrent, accueillies tout sourire par le personnel.

Un peu plus loin, Myrani, venue de Saint-Léonard, met des mots simples sur le dilemme : « Je trouve Simons tellement trop cher par rapport à Shein, et je trouve la qualité vraiment meilleure que ce qu’on raconte. »

Voilà peut-être une partie du succès du géant chinois. Le petit achat du vendredi. Le colis qu’on attend. Une récompense qui ne compromet pas trop le loyer.

Et Shein a construit une machine redoutable pour provoquer cette envie. Son application ressemble davantage à un réseau social qu’à une boutique : recommandations personnalisées, points, notifications, rabais qui expirent, nouveautés continuelles. On ouvre Shein pour acheter une camisole et on se retrouve à doom scroller.

C’est ce qui rend cette boutique éphémère aussi étrange. Shein est précisément l’entreprise qui a poussé le plus loin l’idée qu’un magasin physique n’était plus nécessaire. Sa plateforme en ligne propose plus de deux millions de produits.

Alors, pourquoi s’installer quatre jours sur Sainte-Catherine ? On pose la question. On nous renvoie à l’équipe marketing.

Pourtant, Shein n’a pas besoin d’une boutique pendant quatre jours pour vendre ses vêtements. L’entreprise parle plutôt d’une « destination mode immersive », où l’on peut enfin « toucher » et « ressentir » ses produits.

Peut-être que le véritable produit, ici, c’est Shein elle-même.

À l’intérieur, on nous interdit de parler à la clientèle ou de prendre des photos. Gothic chic, girl boss, glam royal : les collections s’alignent sur les racks. La section pour hommes pourrait appartenir à n’importe quelle grande surface de guenille. Pour l’entreprise qui révolutionne la mode mondiale, tout ça ressemble étrangement à la section vêtements d’un Tigre Géant.

Dehors, Équiterre essaie au contraire de rappeler tout ce que cette normalité cache.

Son directeur général, Daniel Rotman, reconnaît volontiers que le problème dépasse Shein. La fast fashion produit déjà des montagnes de vêtements peu durables destinés à l’enfouissement ; Shein, dit-il, pousse simplement cette logique jusqu’à l’extrême.

Il réclame des règles favorisant la durabilité et la réparabilité des vêtements et va jusqu’à souhaiter que ce modèle d’affaires ne puisse tout simplement plus opérer au Canada.

L’entreprise fondée en Chine est devenue le visage d’un problème qui inquiète. Et les symboles ont cet avantage. Ils sont beaucoup plus faciles à condamner qu’un système auquel presque tout le monde participe.

D’où le nombre important de journalistes.

Pendant longtemps, la friperie reposait sur une idée assez simple : ce dont je ne veux plus peut encore valoir quelque chose pour quelqu’un d’autre. L’ultra-fast fashion vient fucker ce cycle.

Au Québec, Renaissance a cessé de mettre en vente les vêtements Shein qui lui sont donnés, jugeant leur modèle incompatible avec sa mission et de lutte contre la surconsommation.

C’est peut-être là que le paradoxe Shein apparaît le plus clairement : on a tellement réduit le prix du vêtement neuf qu’on finit par réduire toute sa valeur.

Pendant des siècles, un vêtement était un bien précieux. On le portait longtemps, on le réparait, on le transformait, on le passait au suivant. J’ai grandi avec le linge de mes cousins sur le dos.

Le véritable exploit de Shein n’est peut-être pas d’avoir réussi à vendre une chemise 5,19 $. C’est d’avoir réussi à nous convaincre qu’une chemise pouvait ne presque rien valoir et que, pour le prochain 5 à 7, il valait mieux simplement en acheter une autre.

À ce prix-là, le vêtement change de catégorie. C’est une petite dépense. Une impulsion. Un objet tout à fait jetable.

D’où la cohérence du camion de Steve.

Rotman conteste d’ailleurs l’idée que le très bas prix avantage nécessairement les moins fortunés. « Un t-shirt à 4 $ qui ne survit pas à quelques lavages, dit-il, ne coûte pas forcément moins cher à long terme qu’un vêtement durable acheté en friperie. »

Mais le long terme est parfois un luxe lorsqu’on manque d’argent aujourd’hui.

En pleine guerre tarifaire, on demande au consommateur ordinaire d’acheter local, éthique, durable. Puis on lui présente un chandail à 80 $ et un autre à 8 $.

Jusqu’où peut-on faire reposer la transition écologique sur notre vertu individuelle, sur notre compas moral, quand tout un système est précisément conçu pour nous faire céder ? Il serait facile de conclure que le consommateur ne fait pas le poids devant des entreprises capables de produire à cette vitesse, de vendre à ces prix et de solliciter nos désirs en permanence. Ce serait aussi un peu trop commode.

Car cette puissance, aussi démesurée soit-elle, repose encore sur des millions de petits gestes parfaitement ordinaires : cliquer, acheter, porter, jeter, recommencer.