Les pique-assiettes du web

« Salut, je suis créateur de contenu spécialisé en voyage, lifestyle et bouffe. J’aimerais vous proposer une collaboration pour mettre en lumière votre cuisine avec du contenu Instagram. Est-ce que ça pourrait vous intéresser ? Au plaisir d’échanger. »

Ça, c’est mon pitch.

Mon réel objectif : manger sur le bras d’un restaurateur en échange de visibilité sur les réseaux sociaux.

Mon expertise gastronomique : son de criquet.

Au-delà de mon statut d’influenceur du dimanche, je voulais surtout enquêter sur ces « collaborations » entre restaurateurs et influenceurs, un phénomène qui aurait explosé depuis la pandémie.

Si j’ai placé le mot collaboration entre guillemets, c’est parce qu’il fait sourciller Marc-Olivier Frappier, chef du Vin Mon Lapin et de la rôtisserie La Lune, deux adresses fort sollicitées par ces pique-assiettes du web en quête de bouffe gratuite. « Dis-moi-le que tu veux juste manger gratis et que je collabore en ne te donnant pas la facture », ironise l’ex-chef des très prisés Joe Beef, Liverpool House et Vin Papillon, qui donne son chien comme contact pour toute demande de collaboration sur sa page Instagram.

Marc-Olivier travaille dans des restos où il faut réserver plusieurs mois d’avance. Il n’a donc pas besoin de servir des repas gratuits contre de la visibilité sur Internet. Un privilège ainsi qu’une décision éthique prise à l’interne. Il se garde toutefois de juger ceux qui acceptent de « collaborer » avec des influenceurs. « Je comprends qu’avec la saturation du marché, la forte compétition et un mauvais plan d’affaires, qu’on puisse se tourner vers eux. »

J’ai décidé de creuser le sujet après avoir vu passer sur Reddit une publication concernant des établissements qui interdiraient l’accès aux influenceurs.

Dans un premier temps, je n’ai pas trouvé d’équivalent ici et l’image qui circule semble avoir été générée par l’IA. Par contre, le gérant d’une boutique située sur la très touristique île de Nantucket, aux États-Unis, l’aurait fait pour freiner les hordes d’influenceurs qui auraient pris sa boutique d’assaut. Même chose pour Bali, qui semble vouloir jeter les gants contre les influenceurs qui déferlent sur ses plages.

Fausse offensive ou pas, reste que mes vrais appels à des restaurateurs m’ont confirmé que je touchais à une corde sensible.

D’abord, il ne faudrait surtout pas mettre tous les influenceurs dans le même panier. Il y a ceux qui proposent une « collaboration » en échange d’un repas de manière décomplexée. Ce sont eux qui irritent et manquent de crédibilité. « Comment prendre leur opinion au sérieux quand je sais que leur message a été copié/collé à 75 personnes ? Des fois, c’est même pas le bon nom en haut du message », souligne Marc-Olivier Frappier, qui doute d’ailleurs d’un honest review de la part de quelqu’un qui mange aux frais de la maison.

La semaine précédant notre entrevue, il calcule avoir reçu via Instagram trois propositions du genre à La Lune et cinq au Vin Mon Lapin.

« Je ne suis pas contre les influenceurs bouffe en général, parce qu’ils font partie de l’écosystème et ont un réel impact. Par contre, je les distingue de ceux qui veulent juste manger sur le bras. Leur genre de contenu ne me rejoint pas, c’est aussi simple que ça », tranche le chef.

Parce qu’il ne faut pas se mettre la tête dans le sable, la proverbiale game a bien changé. Si les restaurateurs brûlaient autrefois des lampions pour voir débarquer des critiques gastronomiques de La Presse, The Gazette, etc., les influenceurs ont aujourd’hui pris le relais des médias traditionnels. Marco Frappier cite au passage le travail de Tommy Dion, alias le Cuisinomane, suivi par plus de 40 000 fidèles sur Instagram ou celui d’Elise Tastet. Deux influenceurs qui payent toujours leurs factures, d’ailleurs.

« Gurky est venu manger à La Lune, une fois. Tout le staff capotait. C’est pas mon truc à moi, mais j’essaye de rester ouvert. C’est lui, le nouveau Lesley Chesterman », constate-t-il.

Tommy Dion saisit bien l’exaspération de Marc-Olivier. « Les critiques meurent, les influenceurs prennent le dessus. Certains restaurants cherchent justement de la visibilité et vont se tourner vers eux. C’est de la publicité gratuite », résume ce pionnier de la blogosphère bouffe, qui a lancé sa page Instagram il y a onze ans.

Cet ancien athlète s’est forgé une réputation, notamment pour avoir étudié en nutrition et travaillé en restauration. « Je me considère un critique 2.0. Je ne suis pas là pour descendre un resto, mais pour donner une critique constructive. Avant d’accepter, je fais mes recherches et je dis aux gens de ne rien attendre en retour », raconte Tommy Dion, qui assure ne rien publier sous pression.

Il déplore que son travail soit dilué dans l’orgie de contenus diffusés par des influenceurs — dont certains ont très peu d’abonnés —, qui encensent tout aveuglément. « Ça m’affecte, puisque ça me fait une mauvaise réputation à moi aussi. On me met dans le même panier que les influenceurs qui font niveler la scène culinaire vers le bas », peste Tommy.

Un changement de paradigme susceptible de nuire à l’excellente réputation de Montréal. « Un touriste en visite qui suit la recommandation d’un influenceur risque de penser que les standards sont en baisse. C’est pourquoi les bons restos de Montréal n’acceptent généralement pas les demandes d’influenceurs », souligne Tommy.

S’il ne condamne pas ceux qui se tournent vers eux, Tommy constate toutefois que ces restaurateurs profitent d’un succès éphémère et n’attirent pas forcément la clientèle souhaitée. « On m’offre des repas gratuits, mais je les refuse souvent. C’est une motivation pour moi de rester rigoureux et clean », insiste Tommy.

Ironie du sort ou symptôme de l’époque, le critique a perdu son poste dans un média traditionnel au lendemain de cette entrevue, en raison de coupures.

Comme je le mentionnais au début, j’ai moi-même tenté de m’improviser influenceur pour ce reportage. L’idée était de démontrer la facilité désarmante avec laquelle je pouvais manger gratis sans aucune expertise culinaire. J’ai donc écrit à plusieurs adresses, toutes recommandées par Tommy, qui m’a suggéré de me tourner vers de nouveaux restos qui gagneraient certainement à surfer sur mon PUISSANT REACH.

Évidemment, je me suis gardé de mentionner que je suis le meilleur journaliste en Amérique, mais plutôt créateur de contenu (non, c’est pas la même chose).

En attendant les réponses (qui viendront vite), je passe un coup de fil à Pauline Borrel, la responsable communication et marketing à l’Auberge Saint-Mathieu, un établissement hôtelier de la Mauricie reconnu pour sa gastronomie, au point de s’être mérité, ce printemps, une troisième étoile Michelin.

Malgré la distance, il arrive que leur établissement tombe sur le radar des influenceurs. « On leur dit qu’ils sont les bienvenus, mais qu’on ne fait pas d’échanges commerciaux (lire ici : repas gratis). Si on le fait, c’est qu’il y a une vision derrière, que ça correspond à notre ADN », explique Pauline, soulignant que les quatre associés de l’auberge se sont mis d’accord pour ne pas laisser entrer les influenceurs, invoquant des raisons éthiques. « Nous sommes une auberge située au milieu de la forêt. On mise sur le côté nature et une philosophie de vie, ce qui n’est pas le cas avec les influenceurs qui quêtent une nuitée (forfait repas/chambre) contre des stories », explique Pauline, également convaincue qu’il faut tracer une ligne entre les créateurs de contenu et les influenceurs qui ne cherchent qu’à manger gratuitement. « Avec TikTok, on voit que ça marche bien. Il faut trouver l’équilibre entre faire parler de nous et se dénaturer », résume-t-elle.

Le café Alphabet, adresse populaire du Mile End qui faisait jusqu’à tout récemment courir les foules avec une boisson virale au matcha rehaussée d’une mousse rose à la fraise, attire aussi les pique-assiettes (qui ont probablement aussi créé le buzz). « Nous recevons beaucoup de messages d’influenceurs qui nous proposent des collaborations. Concrètement, ça signifie qu’ils veulent des produits gratuits ou une compensation en échange de leur contenu », indique un.e employé.e par texto, ajoutant ne pas se sentir obligé d’accepter ces propositions. L’employé.e mentionne aussi être conscient.e « que le contenu créé par les clients et la communauté a énormément de valeur dans le marché d’aujourd’hui ».

Certains établissements ferment carrément la porte aux influenceurs, les raillant au passage. C’est le cas du restaurant Le Melkior, à Joliette, qui avait tourné en dérision un influenceur qui leur réclamait un repas gratuit pour cinq personnes en échange de visibilité.

J’ai voulu parler à des influenceurs qui proposent ce type de collaborations en échange de « honest reviews ». C’est ainsi que j’ai découvert les gars de Every Eats Possible. Depuis deux ans, Jordan Karab et son meilleur ami, Nicolas Kara, documentent leur exploration culinaire dans un char pour le plus grand plaisir de leurs centaines de milliers d’abonnés (124 K sur Instagram, 125 K sur TikTok et 120 K sur Facebook).

Leur ton est sympathique, dynamique et la bouffe est mise en valeur de manière quasi pornographique. Bref, ça fonctionne et ça donne faim. En entrevue, Jordan — un ancien travailleur social de la DPJ — m’assure ne pas s’être lancé là-dedans tête baissée. « On a fait nos devoirs pour voir ce qu’il manquait. Beaucoup [d’influenceurs] font juste des critiques positives en échange de repas. Nous, on a fait le choix d’être honnêtes. »

« Être honnête, c’est être capable de dire la vérité, peu importe si on paye ou non », explique Jordan, qui avoue que les premiers mois ont été durs, puisque les restaurateurs avaient de la misère avec des scores de 6 ou 7.

Deux ans plus tard, le duo vit de son influence et estime bénéficier d’une crédibilité assez forte dans le milieu. « Nous, on n’a jamais contacté de restaurants. C’est eux qui nous contactent. On est chanceux », admet Jordan, qui vit désormais d’ententes commerciales avec des bannières connues et des revenus générés par leurs réseaux sociaux.

Il reconnaît toutefois que la game est saturée et qu’il est difficile de se démarquer. Les consommateurs reconnaissent aussi l’inauthenticité des influenceurs qui ne font que des critiques positives des restaurants qu’ils fréquentent. « Nous, on n’est pas là pour juger. On n’est pas en compétition. »

Je me suis aussi tourné vers Naomi Auger, mon ancienne collègue et un peu amie, qui vit depuis un an de son influence. « Avant, je disais “créatrice de contenu”, mais je suis maintenant fière de dire que je suis influenceuse », confie Nao, suivie par des dizaines de milliers de personnes sur ses plateformes, majoritairement de jeunes femmes âgées entre 24 et 35 ans.

Même si elle dit très bien gagner sa vie grâce à ses collaborations commerciales, elle se montre néanmoins critique par rapport à son milieu, notamment en ce qui a trait à la restauration. « On a arrêté de faire des critiques honnêtes. Personne le dit quand c’est pas bon. Moralement, les gens n’osent pas. Tout est : “Wow, super !”, mais c’est quand même ben juste un sandwich… »

Nao s’estime chanceuse d’avoir assez d’offres pour refuser celles qui collent moins à sa personnalité. « Si un resto chic du Vieux-Port m’invite, je vais dire non parce que c’est pas le genre d’endroit que je fréquente. Je veux pas non plus envoyer quelqu’un qui me suit manger là alors que c’est trop cher », souligne-t-elle.

La quantité d’influenceurs dilue leur crédibilité aux yeux des restaurateurs, ajoute Nao. « Ça attire du monde weird. C’est pas tout le monde qui tient à la viralité et aux line-ups devant la porte. »

Si le contenu commercial lui permet de payer ses factures, c’est celui qu’elle et sa communauté aiment le moins, admet Nao. « Je sens un ras-le-bol. C’est pas très authentique de voir tout le monde jouer aux influenceurs, c’est tannant. »

Elle ajoute même que ses pubs sont souvent très contrôlées et scriptées. « Même mon chandail, je le choisis pas. »

Nao déplore malgré tout la condescendance envers son milieu où évoluent des gens passionnés, qui travaillent fort. « Je trouve ça paresseux de juger. Il y a une incompréhension de ce travail, majoritairement féminin. Personne ne remet en question le salaire d’un joueur de hockey qui pousse une puck pour quatre millions par année. »

Ely Lemieux, présidente et fondatrice de L’AGENCE, représente justement des marques qui font affaire avec des influenceurs. Ely, qui a elle-même fait partie des OG blogueurs, soit les ancêtres des influenceurs, en connaît un rayon sur le sujet. « Je suis vraiment partagée. D’une part, c’est positif pour les nouveaux joueurs qui veulent se faire connaître ou qui sont aux prises avec une baisse de clientèle. Mais écrire au La Lune ou au Grinder pour demander de la bouffe gratuite alors qu’ils n’ont pas besoin de visibilité, c’est là que j’ai un petit malaise », résume Ely, qui déplore le manque de savoir-vivre de certains influenceurs. « C’est un privilège de se faire inviter par un resto et certains ne laissent aucun pourboire. C’est une grosse lacune de penser que ça leur est dû. »

Pour elle, une entente gagnante doit être bénéfique pour les deux parties. Il faut toutefois que ça vienne d’une bonne place, et pas seulement en envoyant un « collab ? » en message privé sur Instagram. « On voit des participants de télé-réalité qui se pensent les rois du monde parce qu’ils ont des abonnés. Un influenceur, c’est quelqu’un qui partage ses coups de cœur pour attirer les gens. C’est quelque chose qui s’acquiert », résume Ely.

Et mon expérience d’influenceur dans tout ça ?

En l’espace d’une semaine, j’ai reçu plusieurs réponses positives. Une table champêtre en Estrie était prête à m’offrir un couvert contre une publication, un autre resto montréalais pouvait me recevoir, mais plus tard cet automne. J’ai évidemment voulu tester sur le terrain.

Vous riez, mais ça m’a rendu mal à l’aise. D’abord, on m’a offert un (salissant, mais excellent) sandwich-déjeuner chez Bāgā, une nouvelle adresse de smash burger ouverte depuis janvier sur Duluth.

Après avoir englouti mon festin, je me suis senti mal d’avoir instrumentalisé le sympathique Antoine Bastide, l’un des jeunes patrons de l’établissement. Je l’ai donc appelé pour me repentir.

Il fait la distinction avec certains influenceurs « spécialisés » qui exigent d’être rémunérés en échange de leur contenu. « On obtient de moins bons résultats avec ceux qui veulent être payés. Ce qui compte pour nous, c’est la manière. On voit rapidement ceux qui veulent juste manger gratuitement. »

Il ne nie pas que si les influenceurs invités sont incapables de se montrer critiques, leur crédibilité risque d’en prendre un coup.

« Aujourd’hui, je ne sais plus qui mène la danse entre les médias et les influenceurs », conclut Antoine.

Pour ce qui est de ma vidéo, disons que j’ai reçu pas mal de messages de la part de gens qui se demandaient si, WTF, j’étais devenu influenceur. Fun fact : la majorité n’en a pas fait de cas et semblait au contraire… influencée.

J’ai aussi été manger avec une amie (donc un repas pour deux) au Nakagin, un nouvel izakaya au style rétrofuturiste situé en plein cœur du Mile End.

Là encore, j’ai joué les influenceurs en me bourrant la face de plein de choses que j’avais jamais goûtées auparavant. Les espèces de sushis aux anguilles valaient le détour. Le service était impeccable et je me sentais mal de ne pas payer pour ce traitement royal (j’ai laissé un bon tip). Heureusement, on n’a pas abusé du saké, puisque ma date, Laïma, avait une grosse journée le lendemain.

Joint le lendemain de mon festin, le propriétaire Yann Levy (Neotokyo, Biiru, Gokudo, Escondite) admet recevoir énormément de demandes pour manger gratuitement, surtout après l’ouverture du Neotokyo, qui avait suscité un immense buzz. « Je refuse toujours, mais si je t’ai dit oui à toi, c’est parce que tu proposais quelque chose avec une touche d’humour et ton contenu m’intéressait », souligne-t-il.

Yann ajoute que certains restaurateurs craignent des représailles s’ils refusent les demandes d’influenceurs. Même lorsqu’ils leur proposent des rabais, certains se plaignent de devoir payer pour quoi que ce soit.

Comme quoi, les influenceurs peuvent avoir un impact bien réel sur le sort de ces établissements.

La morale de ce reportage ? Eh bien, on dirait que les restaurateurs préfèrent miser sur leur intégrité et leur réputation dûment méritées plutôt que sur un feu de paille engendré par un influenceur populaire désirant manger sur le bras.

À condition d’avoir les moyens de se passer d’eux, bien sûr.